刘强东亲自下场，京东直播有救了？

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◎作者   | 斯丝  

一场带货直播要吸引 1000 万人观看，需要叠加几重 BUFF？

淘宝有一个卖 79 元眉笔的李佳琦，抖音有一个卖白牌的疯狂小杨哥，那京东呢？

4 月 16 日，" 京东家电家居采销 " 直播间和 " 京东超市采销 " 直播间场观人次均超过 1000 万人，继 2023 年双十一当晚 3.8 亿观众的高光时刻后，京东直播再次迎来流量小高峰。

小高峰靠的是这些噱头：刘强东亲自下场直播、" 快抖淘东 " 四大直播电商平台第一个创始人下场带货、" 明州 " 事件后刘强东 " 首次 " 在公众前现身、AI 虚拟主播 " 采销东哥 " 首次亮相。

看得出来，比起李佳琦一句 "OMG，买它 " 就惹得千万人激情下单的轻松带货，京东直播的 " 吸金 " 能力还差了一大截。

但好在，" 采销东哥 " 的出现，让京东找到了差异化的技术性直播路径。

但就像这场以 " 刘强东亲自下场带货 " 为最重要看头的直播一样，东哥亲自带货了，又好像没完全带。   

京东直播的弯道超车，超了，但又没完全超。

真假刘强东

" 三二一，欢迎东哥数字人。"

4 月 16 日下午 6 时 18 分，" 采销东哥 "AI 虚拟主播准时在 " 京东超市采销 " 直播间和 " 京东家电家具采销 " 直播间同时上线。

图片来源：@京东采销抖音视频截图

直播画面中的 " 东哥 " 一身藏蓝色西服，正襟危坐在桌前，说话时不时点头，或眉头微蹙，不间断地搓动右手手指，不知道的还以为误入了京东内部高层会议现场。

为了调动直播间观众活跃度，" 东哥 " 一上来就给大家 " 撂下狠话 "：" 在给大家带货之前，我必须给大家大方一点。大家梦寐以求的欧洲杯决赛门票来了，东哥直接送你去现场看欧洲杯。那准备好，我要抽 10 份 618 元超市卡了，东哥给大家抽一台免费大电视，抽一台 TCL 的空调，1.5 匹新一级能效挂机免单，我给大家抽三份茅台小可爱，给大家来一波炉酱的香菇牛肉酱，一分钱，来，同事来安排一波红包雨 ...."

被刘强东亲自带货吸引进直播间的消费者，就在 " 东哥带你去看欧洲杯决赛 "、" 东哥送你一台免费大电视 " 一句句话术中逐渐上头。也顾不上细看屏幕里究竟是 AI 还是真人，都挤进直播间一边疯狂抽奖，一边留言：" 刘强东送我欧洲杯决赛门票，这和雷军亲自给我开车门有什么区别？"

10 分钟后，京东采销直播间观看人次就超过了 620 万，比 " 东哥 " 上线前翻了快三倍，到 " 东哥 " 下班，两个直播间的场观人次超过 2000 万。

推销产品，" 东哥 " 也掌握了一个合格主播的自我修养。推品前先 cue 一波观众：" 朋友们评论区发一下‘跟东哥吃早餐’，我们放 500 单库存 "，再点一下后台同事 " 盯一下评论区刷没刷起来哈，赶快把 1 分钱的链接准备好 "，最后还有份来自 " 东哥 " 的温馨提示：" 准备上车，希望大家可以抢到 "。

遇到热心网友的留言，" 东哥 " 还会亲自回复，走的亲民路线，主打的就是事事有回应。

除了带货，" 东哥 " 还特地分享了一些" 总裁秘事 "。谈到饮食，他说：" 这几年我一直坚守着两个原则。一呢就是吃肉的时候绝不吃主食，二就是只吃七分饱，每周大概有四天吃荤，三天吃素 "。

流畅的带货引导和自然而然的生活分享，让本就好奇的观众再次陷入自我怀疑：究竟是我的感觉出了问题，还是就是真的刘强东骗我说他是 AI？

真假尚且不论。在 40 分钟的带货里，" 采销东哥 " 一共讲解了包括 6 款电视和 5 款空调在内的 13 款商品，打破京东超市采销直播间开播以来的最高订单量，首场带货 GMV 超 5000 万，超过 @东方甄选在抖音带货的日均 GMV。

显然，不论真人还是 AI，刘强东的 IP 都是京东的杀手锏。

创始人下场，京东在焦虑什么？

抖快淘东四大电商平台，刘强东为什么是第一个亲自下场的创始人？

最直接的回答是，直播电商这条路，掉队的京东急需一场漂亮的翻身仗。

据艾瑞咨询《2023 年中国直播电商行业研究报告》，2023 年中国直播电商成交额为 4.9 万亿元。其中，淘宝、快手和抖音就占据了 80% 以上的市场份额。

老牌电商选手京东却只在双十一因 " 对线李佳琦 " 接住了一波泼天流量，随后也并未延续这波热度，趁热打铁成为新的明星直播间。

故事的发展与京东的布局大为出入。毕竟，在拼多多强势崛起、抖音快手寂寂无名之前，京东紧随淘宝，早在 2016 年就上线了直播功能。 

数据来源：各公司公告、前瞻产业研究院

但强悍如淘宝、京东，也挡不住抖音、快手这两个后起之秀的迅猛攻势。在阿里蔡崇信和马云相继宣布 " 反思 " 之后，京东的这场 "AI 数字人直播 "，也是刘强东在定下 " 内容生态、开放生态、即时零售 "2024 三大必赢之战后的一次反击动作。

只是，为什么一定要动用 " 刘强东亲自带货 " 这张底牌？   

电商战的本质是 " 人、货、场 " 的动态调配。刘强东亲自下场了，说明京东在头部达人主播上的布局几乎等于空白。

传统电商时代，消费者对京东的印象是 " 产品值得信赖，服务值得肯定 "。但直播电商赛道，比起产品和服务，消费者最先关注的是站在台前的主播。

就像曾经 " 薇娅的女人们 " 和 " 李佳琦的姐妹们 "，消费者需要的是大主播的权威性和接地气，才能形成过硬的粉丝粘性和持续的关注度以及购买力。但京东以店播为主的直播方式，很难培育出有强大影响力和号召力的头部主播。

当然，京东也尝试过引入外部主播。

四年前罗永浩宣布带货时，就传闻京东要与其合作。去年董宇辉解约事件闹得沸沸扬扬，京东派出高层想要挖走这一 " 名嘴 "，最后也不了了之。

克劳锐的报告显示，2023 年 MCN 机构直播带货业务选择的平台中，选择抖音直播的有 85.7%，淘宝直播为 17.9%，京东直播只有 1.3%。

有 MCN 机构人士向晚点分析：" 抖音、淘宝和京东三家平台中，抖音拥有巨大的公域流量，且有巨量引擎这样成熟的投流工具；淘宝直播则有店铺的私域流量可以导入，但京东公域流量有限，店铺、主播个人的私域流量也尚未搭建起来。"

简单来说，带货主播付出一样的时间和精力，抖音上的成交额会是京东的数倍，自然用脚投票。

所以，京东环顾四周，也只能派出自家老板这张王牌。

至于为什么不是真人，而是 AI 带货，也存在两重考虑。

一方面，京东需要的是刘强东的形象 IP，真人出镜的现场直播存在更多的不可控因素，倒不如用 AI 代替，既能炒一波热度，又能把控节奏。

另一方面，这或许也是京东秀了一把自己的" 技术肌肉 "。

十年前，市场盛行的观点是，所有的生意都可以用互联网再做一遍。

十年后，人人都在说，所有的生意都值得用 AI 再做一遍。

包括 AI 电商。

抖音、阿里、京东和拼多多在 AI 电商上的布局——

抖音：已经推出的 " 即创 "APP 支持智能剪辑，商家导入产品素材后，一键即可生成宣传片。另外，抖音正开发 AI 导购功能，国际电商业务同步进行智能客服、机器翻译和电商文案创作的 AI 研发。

阿里：2024 年 1 月，阿里开始测试 AI 电商业务 " 绘蛙 "，商家可以利用其完成 AI 文案生成和 AI 生图，实现单商品种草、爆文改写、穿搭分享等功能。国际电商业务上也组建起 AI 商业业务团队，服务速卖通等跨境电商业务的 AI 升级。

拼多多：AI 广告生成和 AI 客服机器人，已经应用于 Temu。

京东：3 月中旬，京东推出 "AI 助手、AI 工具免费生成图文、视频和直播以及 AI 客服 " 等 AI 服务。4 月 1 日，京东商家中心宣布对发品环节中的 AI 算法能力进行升级，推出图片智能发品功能。4 月 16 日，AI 数字人直播带货上线。

对比主流电商平台在 AI 上的发力，除了惯常的卷文案、卷广告、卷分发之外，京东第一个上线数字人直播带货。

可以说这是京东给自己找到的一条暂时领先的弯道超车路。比较京东在 2023 年和 2024 年的必赢之战也会发现，对标拼多多和抖音的 " 下沉市场 " 退出了历史舞台，京东的使命升级为刘强东宣布的 " 技术为本，让生活更美好 "。

所以，重要的不是谁带货，重要的是京东释放出的" 技术性领先 "的发展信号。

AI 直播，就能救京东？

这条路有用吗？

艾媒咨询数据显示，2022 年中国虚拟人带动产业市场规模和核心市场规模分别是 1866.1 亿元和 120.8 亿元，预计 2025 年分别达到 6402.7 亿元和 480.6 亿元。

京东之外，百度电商也推出 "AI 全栈式数字人直播解决方案 " 慧播星，TikTok 也被报道正在开放一项基于 AI 的虚拟数字人功能。最先吃螃蟹的京东，旗下的京东云言犀数字人已经在 4000 家品牌商直播间 " 荣耀 " 上岗。今年春节期间，言犀数字人累计带货 GMV 超 4000 万元，闲时转化率提升超 30%。

数据的确漂亮，AI 带货主播也的确有发挥空间。并且，京东方面称 AI 主播带货可以把开播成本降到真人带货的十分之一。这对京东上大量以店播为主的商家来说，无疑省去了一大笔开播费。在京东的设想里，AI 主播可以在 618、双十一、双十二以外的闲时段替代真人主播，实现 24 小时全天候在线。

但是，经常赌球的人都知道，球赛刚过上半场，先别急着开香槟。

AI 数字人主播要成为京东的超车利器，要解决的第一个问题是，如何让消费者接受这一全新的直播生态？

定焦的报道中，就有数字人从业者指出，前天的直播中，" 东哥 " 全程不低头不转动不笑，也不怎么眨眼睛，也没有正常人的表情变化。口型上变化机械，音色出现几次突然变化和卡顿；三四个手部动作重复，与语境不相匹配；也不与观众实时互动，没有氛围感。"    

极其像人，又不是真人，是 AI 主播最大的矛盾。

如果说口型机械、音色卡顿和动作重复等问题，存在技术性解决方案，那么缺少互动，不实时社交，就是带货主播的原罪。

一本正经坐在台前的刘强东，与其说是在卖货，不如说是在给各位观众背书、给各位京东同事开会。

也难以想象，" 采销东哥 " 既不会像罗永浩一样开扒自己的创业经历，自揭伤疤让我觉得一定要和老罗交个朋友；也不会像李佳琦一样扯着嗓子拍着桌子让我一定要买花西子，不买就不是中国人；更不会像董宇辉一样在推销《额尔古纳河右岸》时告诉我这本书在他最焦灼、最迷茫痛苦和黑暗的时刻托起了他的灵魂，让他在北京钢筋水泥的森林里得到喘息。

这样的背书主播，究竟是吉祥物，还是你我的 " 家人们 "？

再者，看完 " 东哥 " 的直播，可以说东哥在介绍产品时和真人如出一辙，但他竟然不会最重要的环节：产品比价。

作为一个 " 价格敏感型消费者 "，你不告诉我这款空调天猫卖多少，抖音卖多少，拼多多卖多少，京东便宜多少，只告诉我他风力大、无噪音，一晚只用一度电。这样的产品介绍，对很多人来说，几乎等于没有介绍。

所以，" 采销东哥 " 要成为一个超头部的达人主播，还真得和李佳琦们好好学学。

另一个关键的问题是，" 人、货、场 "，京东只缺人吗？

抖音和快手能成长为直播电商中的扛把子，就是先有达人和场景，才有的产品。

这里的场景，是平台的内容场景生态。

对抖音和快手来说，直播是渠道，而不是工具。短视频平台靠的是以优质的短视频内容吸引人、留住人，在形成足够的粉丝信任和号召力后，再开直播转化为成交额。所以，抖音的逻辑是，先让大家形成每天刷短视频的习惯，再以 " 挂小黄车 "、" 做切片 " 的方式降低消费者的购买成本，形成新的消费习惯。

那种一上来就开直播说要卖货的，不好意思你凭什么？

但京东不一样。作为传统货架电商平台，京东本来是不需要用优质内容吸引人的。毕竟他就是个线上商场，不能说给表演个小品欢迎各位光临吧。这听起来倒像是海底捞会做的事。

在京东过往的逻辑里，直播是工具，而不是获客渠道。但此刻的京东面临的现状是，消费者已经习惯了在抖音上刷短视频，刷到好物推荐或直播就随机点进去无脑下单了。

所以，京东需要的不仅仅是达人，还有优质内容的孵化。毕竟大部分人天天都会看电视，没有谁天天逛超市。

京东自然也意识到这一短板。上周，京东就宣布分别投入 10 亿现金和 10 亿流量，广泛招募优秀创作者和机构入驻。此外，京东也在积极筹备头部达人的孵化，计划在年底选出百位内容达人。

此次京东开启数字人直播的意图也在于此。现在点击进入京东 App 的 " 逛 " 板块之后，首页推荐的第一条就是 " 东哥 " 直播的回放片段。京东也是希望用这次直播炒作，让更多达人和对数字人直播有想法的商家入驻京东，壮大京东的直播生态。

不过，还是难以预测，这波流量之后，只会背书、有先天缺陷的 AI 主播，能让京东的弯道超车持续多久。   

也或许真如网友说的那样，东哥播，不如嫂子播。

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参考资料：

中国企业家杂志 . 刘强东分身直播带货，给大家 " 开了个会 "

定焦 ." 刘强东 " 当主播，扶得起京东直播吗？

财联社 ." 刘强东 " 履新京东带货一哥

派代 . 刘强东直播带货，爆了！

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